云徙数盈深度解读《门店价值提升实战地图》,下一个万店连锁增长利器商业快讯

作者:美味君日期:2023-05-04 15:35:54来源:未知 阅读:
如果问,新时代品牌最重要的资产是什么? 大部分品牌,会不约而同回答:数据资产。 2022年,云徙数盈发布了 《中国现制茶饮经营数据图谱》 (以下简称数据图谱),深入数据底层

如果问,新时代品牌最重要的资产是什么?

大部分品牌,会不约而同回答:数据资产。

2022年,云徙数盈发布了《中国现制茶饮经营数据图谱》(以下简称数据图谱),深入数据底层,通过500+数据指标,15+头部企业的领先经验,为行业展现了不同以往的数据脉动。

从发布会复盘数据来看,4000+品牌领取,数万家行业伙伴及垂直媒体联合转发,影响力持续发酵,各大头部及中腰部品牌创始人、CIO均积极参与这场品牌数据力量的讨论。

可见,品牌对于数据资产的重视程度。

 4月27日,2023中国茶饮可持续发展高峰论坛上,科技副总裁兼云徙数盈总经理 | 苗宇,现场发布了数据图谱姊妹篇——《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》。

云徙科技副总裁兼云徙数盈总经理 | 苗宇

在数据的基础上,以新式消费连锁行业最大的价值单元——门店为切入点,帮助品牌构建一个更体系、更落地的运营逻辑。 

 ●什么是云徙数盈ROX模型?

 ●为什么每个品牌都需要“实战地图”?

 ●云徙数盈ROX模型如何运用到实际业务场景中?

一、焕新底层增长模型,让业务单元成为有机整体

站在行业角度,新式消费连锁的运营模式已经进入了“新纪元”。 

一方面体现在消费习惯的升级,另一方面是品牌服务的内卷。

 就以“点单”举例,以往消费者只能到店看菜单决策,现在可以先线上搜索点单小程序,对比门店位置、会员优惠、主推新品等等后再决定,战场变得无处不在。

 硝烟弥漫,站在品牌内部角度,似乎还没有准备好进入“战时状态”。

 ● 单点作战,没有体系的运营规划 

云徙数盈除了提供数字化转型支持外,也为品牌提供资深运营教练陪跑服务,得以深入不少品牌,发现大部分品牌还存在“单点作战”的习惯,即根据节庆节点、平台活动或竞品动态来做营销。 

没有体系化的框架指导,会让品牌陷入“指哪打哪”的被动状态,无法争夺先机。

 ● 缺少适配新式消费连锁行业的运营模型

 LTV、AARRR作为经典的运营模型被广泛运用,但大部分通用模型来源于互联网或产品运营,其实不能100%适配“线下线上多场景营销”的新式消费连锁行业。 

以往靠人工分析、经验挪移还可以取得一定效果,但进入精细化运营阶段,各个品牌都在绞尽脑汁比拼差异、比拼创新、比拼效率。 

企业的价值提升,必须要追溯到价值链上的每一个环节。

二、云徙数盈ROX模型,更落地的运营指导

企业思维影响着企业经营。

由此,云徙数盈提出了体验回报ROX模型,简称“云徙数盈ROX模型”:

体验回报(ROX)=更多人×更高额购买×更深度认同×更长期关系 

所谓体验回报,就是当消费者得到体验优化后,门店的价值会同等放大,从而整盘的生意经营顺势向上,产生业绩回报。

● 更多人:自然裂变式聚焦目标人群

更多人着重“全域消费者运营”,主要解决“用户从哪里来”的问题。

通过“心智构建-内容种草-引流转化”环环相扣、互相推动的增长飞轮方法论,将生态公域流量引到品牌私域,进行消费刺激。

 我们将线下用户的完整消费旅程拆解为:到店→了解→决策→排队→点餐→等待→取餐→品尝→评分→分享。

 在这个过程中,不能只关注“点餐”环节的渗透率,品牌的整体目标其实还是转化。 

那么针对整体目标,品牌应该去了解每个环节对应的消费者情绪及心理,寻找可以提升转化的机会点,来对症下药。

 线上消费旅程则主要是用户进入点单小程序的全过程,在每一个页面、每一次跳转中,品牌都有埋点的机会。 

比如在注册引导页,可以用弹窗或文案,告诉用户有“会员礼”“新品折扣”“会员权益”等等,通过不断投放利益点,增加用户转化的可能。

 书亦烧仙草抖音营销支付宝学生活动,都是“更多人”层面的最佳实践。

 以抖音营销为例,书亦烧仙草先通过短视频投放及达人合作,用推广新品、探店尝鲜等种草内容,打造用户心智,为直播造势; 

结合品牌势能,开展大额优惠补贴的专场直播,提供消费转化的机会;

 消费券订单链接手机号,完成用户OneID授权,注册会员进入品牌私域; 

通过阶段性消息,提醒用户进行券核销,完成到店/到家的转化。

书亦烧仙草抖音直播间核销链路

由云徙数盈提供技术支持

最终,书亦烧仙草抖音直播累计转化56w+小程序会员的成绩,也证明了公域与私域之间,并不是“井水不犯河水”的关系,只是缺少适配自身的运营规划。

 ● 更高额购买:体验溢价+钱包份额提高

更高额购买专注“全域会员价值提升”,鼓励品牌践行两大理念设计:客单递进设计及必然复购设计。

进入这个阶段,品牌的重心就转移到了怎么提升客单及复购,期望挖掘单个会员的最大价值。 

在过往经验中,我们发现品牌围绕会员的目标主要是两个:消费会员数,复购率。

 想要完成这两个目标,就需要尽量推动用户完成首单及第二单。

 ● 怎么刺激首单 

在首单转化方面,行业内有一个通用的公式:行为=(动力-阻力)×助推+奖励 

意为只要提升动力,降低阻力,就能增加推动用户行为的系数。

 在提升动力方面,品牌可以通过产品价值、情绪价值、情感价值;降低的阻力包括时间成本、能力/理解成本及货币成本。 

悸动烧仙草点单小程序设计,就遵循了这个方式。 

提升动力:

进入点单小程序会弹出近期新品折扣券,推荐尝新展示产品价值;

符合品牌调性的清新、简洁的UI设计,让用户觉得新奇好看,更想停留,加大了情绪价值;

设置邀请有礼活动,以“9.9喝奶茶”的低价利益点结合社交,为用户提供情感价值;

 降低阻力:点单小程序上线后,用户可以提前预约下单,根据推荐商品减少决策成本,优惠活动又能进一步刺激下单,省时省心省力有省钱。

悸动烧仙草点单小程序

由云徙数盈提供技术支持

● 怎么刺激第二单

第二单为何是复购的关键点? 

根据我们的服务经验,品牌计算复购率的公式为产生二次及以上订单的会员数/总体消费会员数。

即只要产生了第二单消费就有可能推动达成更多的购买。 

促进第二单,需要同时注意人群、内容、权益、渠道及时机,也就说要在对的人群中,将对的内容/权益投放在对的地方,用对的优惠推动对的消费。

要找到“对”的方向,就与数字化息息相关,比如云徙数盈的营销画布、标签能力、事件营销、主动营销等功能可以相辅相成使用,指导复购营销。

 ● 更深度认同:满意度提升+体验分享 

粗放式运营时代,品牌更多是关注指标的增长;但进入精细化运营后,真正的护城河应该是具备品牌意识的运营,着眼长期发展。

之前,用户对品牌没有感知,哪里可以薅羊毛就去哪里,针对这一痛点,徙数盈也在思考是否有方式达成“品效合一”?

在这方面,喜茶是新茶饮领域中的佼佼者,根据其经验提炼出的POEM模型,也更适配新式消费连锁品牌。 

POEM模型:P(prior)个人感知,O(others)他人评价,E(environment)外部环境M(marketers)企业营销。

实际业务场景中,运营人员会先关注外部环境(E),进而根据个人感知、他人评价及企业营销(POM)三个维度展开营销链路的设计,让用户对品牌有更深度认同。

举个例子,经过外部洞察,某品牌发现用户对美好生活的向往仍在,消费持续升级,新国货崛起,存量市场大。 

在此基础上,为了提升口碑上线了个性化定制口味的功能,满足消费者多元化的需求; 

当产品创新、效率提升的机会来袭,品牌可以上线自动制茶设备、通过AI技术增加行业关注度;

 加诸强势营销、覆盖式打法,产品亮点放大,品牌声量及势能穿透用户认知。 一套组合拳,让品牌成功出圈。

 ● 更长期关系:品牌与人共同成长

新式消费连锁品牌长期面临着竞争门槛低,压力大的局面,品牌期望能够绑定会员,实现品牌与人共成长。

 在这个阶段,云徙数盈提出了会员体系双增长模型,即等级会员增长模型与付费会员增长模型。

普通用户进入品牌私域后会自发性分层,具备高消费力、高认可度和高粘性特征的用户成为付费会员,反之则是进入等级成长体系。

以服务品质作为会员权益的区分,付费会员更具有价格优势、资源优势、体验优势和心理优势。

 在这方面,大家乐的付费会员设计尤为突出。

 大家乐“乐聚卡”分为两个价格档位:9.9元(月卡)与5.9元(双周卡),配合88折午餐券提高消费频次,5元促进转化,旨在激活高潜力消费者。

 从效果来看,付费会员比例提升至30%,关联490w+生意,会员复购率提升至61%,激励更多用户与品牌建立了长期关系。

 若品牌会员不支持分层运营,还可以通过云徙数盈·智能标签能力进行精细化运营。 

6大维度:用户基本属性、社会属性、消费特性、价值属性、生命周期、风险控制;

6大价值:用户细分、产品优化、渠道扩展、运营提升、诚信服务、风险防范。

除此之外,针对每个模块,云数盈·新营销中台都有相应的功能及数据指标供品牌参考,比如“更多人”模块中可以使用千店千码、渠道会员通、领券活动等功能,可以让品牌尽快落地运营规划。

 而“更多人”阶段是否成功,则可以关注到店率、领券率、扫码率等等指标。

三、用云徙数盈ROX模型,重塑品牌的运营逻辑

不同阶段的品牌,有不同的运营痛点。

 成熟的品牌可能本身的会员池充足、声量势能强,只是缺少针对“更高额购买”的运营提升;

 成长中的品牌可能还没有摸索出适合自身的运营体系,就可以根据云徙数盈ROX模型,从头梳理,重新搭建。 

徙数盈ROX模型是品牌精细化运营的全链路及全案解决模型,品牌可以根据运营的不同阶段去“查漏补缺”,也可以在瓶颈期“打破重塑”,寻找第二增长曲线。 

根据云徙数盈ROX模型,我们为某咖啡品牌规划了一套新的运营成长路径:

  ●更多人 

首先是放大门店客流的来源,线下流量的触点设计是体验提升的重要环节,包括物理、情感及利益接触点。 

物理接触点:优化引流物料的摆放,进店-扫码点单-小票-等待-取餐过程中的每一个点位都有相应露出;

 情感接触点:优惠“噱头”突出到位,比如“立减x元”“小程序下单免排队免等候”等,抓住用户的痛点、爽点、痒点;

 利益接触点:会员权益、会员优惠、新人礼等宣传到位,引导注册会员;

 其次是合理利用公域流量,让品牌可影响的用户池扩大。包括第三方平台的会员对接,完成会员OneID的搭建,统一会员福利,外卖包裹卡权益设计,异业创新合作让品牌破圈。

 最后是既有会员的拉新裂变,可以通过“邀请领券”“好友拼单”“券转增”玩法完成老带新,设置一定的新会员注册及消费条件,可以避免羊毛党,同时精准获客。 

● 更高额购买 

可以用“客单递进设计”,提升单个会员的付费金额。 

在新式消费连锁行业中有一个生意逻辑:自营外卖场景中,订单的金额越高,对企业实收增长效果越明显。

 提升自营外卖订单金额,最直接的方式就是“拼单活动”。

 利益点采用“满x元/x杯/x人”享受特定优惠,将力度与会员、券包等形式区分开来,结合品牌营销日历,做成长期的权益及活动,巩固用户心智。

 比如瑞幸“满55元立减8元”,星巴克“满4人,每人立减5元”的拼单设计,都成了多人点单场景的经典营销设计。

 ● 更深度认同 

我们认为,所谓对消费者需求的感知能力,其实就是把眼前的一个商品,还原成消费者生活中的一个事件的能力,消费者购买的不是商品,而是一个事件。

 针对会员关系的链接,我们有会员的核心事件,如会员注册、会员升级、完成首购及首页弹窗。

 从“个人感知”层面举例,“品牌化”的UI设计让同样的事件展示出了不同的意味,与品牌风格、品牌IP形成联动,让自家的会员感知更为强烈。

 那么在普通用户的视角中,关系连接的事件还有:生日、节日、新品及品牌年度报告等。 

用一系列情感化设计、精细化设计、统一风格的输出,形成一套标准的品牌形象输出口径,品牌力自然会得到提升。

 ● 更长期关系 

第一步:确立运营目标,看核心是围绕拉新还是复购;

第二步:将等级体系与成长值挂钩,建立平衡的消费权益,既让会员享受到身份的“尊贵感”,也不能让普通用户失去消费欲望;

第三步:将积分作为虚拟货币融入会员体系中,辅助成长任务,增强消费刺激;

第四步:核心权益是重中之重,是激励用户完成任务的驱动力。

如果品牌已经拥有了会员成长体系,那么可以根据用户生命周期回溯,看看哪些环节可以做提升。

 比如V1等级的入会门槛要足够低,提升会员数的同时让更多会员主动进入忠诚体系;

 V2-V3等级主要目标是提升“消费频次”,将单次消费提升至相对稳定的4次消费,让会员消费西瓜能稳定下来;

 V4-V5等级的会员,已经有了不断跃迁的成就感,可以再次加码权益,挖掘高价值会员;

 V6等级已经可以定义为品牌的“超级会员”,提供极致特权,让超级会员持续贡献营收的同时,带来更多新用户。

以上仅展示了云徙数盈为品牌每个模块提出的优化建议的一小部分。 

品牌的成长就像一刻参天大树,运营是底部汲取数据养分的“树根”,盘根错节,需要深度的参与其中,才能找到并掌握最重要的主脉络。 

《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》沉淀了云徙数盈过往多年的运营陪跑经验,将头中腰部的品牌成长主脉络提炼成了“云徙数盈ROX模型”。

 在数据图谱的基础上,提出4大核心运营模块、20+精准实战模型、100+实用落地指南,帮助品牌快速梳理运营路径,聚焦战略增长的重点。

 从点到面,从理论到实践,告诉品牌合理的运营实操怎么做、门店实战运营注意什么、底层增长模型怎么搭建等,解决运营落地过程中的所有“疑难杂症”。

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内附20大运营模型

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